GTA 6 : Rockstar accélère enfin sa campagne marketing

Rockstar Games a lancé ces derniers jours une nouvelle étape de la campagne marketing de GTA 6. Après des mois de communication jugée anormalement discrète pour un jeu de cette taille, le studio semble passer à autre chose: une offensive plus courte, plus frontale, visiblement pensée pour occuper les réseaux, tout en faisant grimper les signaux autour des célébrités et des opérations menées sur le terrain, notamment à Miami Beach d’après plusieurs sources locales.

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Le changement saute aux yeux.

Là où les très gros jeux misaient autrefois sur une longue montée en régime, entre télévision, affichage et enchaînement de trailers, Rockstar choisit cette fois une campagne numérique millimétrée, où chaque image compte comme un petit événement. Take-Two Interactive avait d’ailleurs commencé à préparer le terrain. Son PDG, Strauss Zelnick, avait promis un marketing « stupéfiant », si l’on se fie aux déclarations de l’éditeur, avec une approche davantage alignée sur la manière dont le public consomme l’attention aujourd’hui que sur les vieilles recettes des médias de masse. En bref, moins de présence continue, plus de pics viraux.

Le signe le plus évident vient maintenant des réseaux sociaux. Au moins huit artistes, parmi lesquels Travis Scott et Keith Richards, ont publié sur leurs comptes des images liées à GTA 6, avec des visuels qui semblent directement repris de l’artwork principal du jeu.

Les fans ont très vite relevé plusieurs motifs qui reviennent souvent, une voiture de sport, un iguane, une paire de talons hauts, une piscine vide. De quoi relancer une nouvelle vague de spéculations en ligne, pendant que Rockstar laisse sa communauté faire, en pratique, une bonne partie du travail d’amplification. Plus étrange, l’éditeur n’a toujours rien précisé sur le rôle exact de ces apparitions.

Pour l’instant, impossible de savoir si ces musiciens seront simplement présents sur la bande-son, s’ils auront droit à des caméos dans l’univers de Vice City, ou s’ils sont liés de façon plus directe à certaines branches du récit, comme le club et le label de Boobie Ike.

Cette ouverture vers les célébrités ne s’arrête pas à la musique. Elle arrive juste après la confirmation, par l’acteur Stephen Root, de son rôle de Brian Heder. Un indice de plus en faveur d’une campagne qui pourrait faire de son casting et de ses collaborations l’un de ses axes de communication majeurs. Mieux vaut quand même rester prudent. On suivra la suite de près.

La promotion ne se joue pas qu’en ligne. Rockstar étend aussi son dispositif à Miami Beach, source d’inspiration évidente de Vice City, avec une campagne sur place qui passerait notamment par des parasols et des chaises de plage aux couleurs du jeu, toujours selon plusieurs sources locales.

Toujours d’après ces sources, l’accord représenterait entre 3 et 4 millions de dollars. De quoi transformer une partie du front de mer en vitrine grandeur nature pour l’un des jeux les plus attendus de la décennie. L’opération, cela dit, ne fait pas l’unanimité. Les élus de Miami Beach auraient validé le partenariat d’une courte tête, par 4 voix contre 3, si l’on en croit ces mêmes informations locales. Le vote dit quelque chose d’un vrai débat sur l’intérêt d’associer l’image de la ville à un titre aussi connu pour ses thèmes adultes que pour son poids culturel.

Au-delà des États-Unis, des promotions et des supports de précommande ont aussi été repérés dans certaines régions d’Europe, au Japon et au Brésil, d’après différents signalements relayés en ligne.

En revanche, la campagne reste pour l’instant bien moins visible au Moyen-Orient, en Afrique et dans une grande partie de l’Asie du Sud-Est, d’après ce qui a pu être observé jusqu’ici. Ce qui se dessine, c’est donc une stratégie mondiale, mais loin d’être uniforme. Rockstar veut faire de chaque apparition de GTA 6 un petit événement à part entière. À ce rythme, la promo du jeu risque d’être presque autant scrutée que le jeu lui-même.